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    媒體廣告投放策略 適合自己的才是最好的
    發布時間:2013/11/12 14:06:37    點擊:    來自: http://www.kapap.tw

      從寶潔和聯合利華在傳統媒體廣告投入的縮水來看,其開始重視新型媒體的影響力,越來越多具有較強購買力的消費者對傳統媒體電視等媒介已經呈遠離的態勢,更多的人每天都是在關注網絡等新型傳播媒體。而新型媒介跟傳統媒介之間已經有了明顯的區別,它已經不再會跟傳統媒介進行市場的爭奪,廣告的爭奪,人員的爭奪,這才是新媒體在未來立足的基礎,或者核心價值。傳統媒介的最大的價值就是在紛繁的世界和形形色色的信息中,幫助我們的老百姓以比較少的信息的把握,把握一個豐富性。

      媒體選擇,整合才是硬道理

      眾所周知,企業投放廣告的最終目的是為了宣傳產品知名度,促進消費者購買、提高銷量,但是并非所有人都會接觸到宣傳產品的媒體,看到廣告的消費者也并非都會成為潛在顧客,這就需要企業選擇合理的媒體,并投放優秀的廣告。

      因此傳統媒介跟新媒介之間是不打架的,它們是各安其位,在不同的程度上來為社會提供服務的,所以目前傳統媒介跟新媒介之間的無論整合也好,還是交融也好,實際上只是一個過程性的現象,它關鍵要解決內容本身的價值復制的問題,價值提純的問題,關聯度的解決的問題。新媒體是對傳統媒體的補充和完善,兩者就像是一個人的兩支臂膀,相得益彰、相輔相成,結合好了就能形成完整、有機的架構,共同發展、實現“共贏”。

      媒體選擇與投放科學合理的確可以為企業發展作出貢獻。廣告媒體在圍繞產品受眾接受心理的同時堅持走以銷售為中心的道路,真正達到整合媒體、優化傳播的效果。而在策略上,以整體協同、相互配合的戰略發揮廣告宣傳職能。在電視、報紙、宣傳小報、廣播等媒體間,根據實際情況“整合搭配”。而整合仍然有法可依。

      不同媒體間的整合必須要立足產品本身,才能稱得上是成功的媒體整合,發揮高力度的廣告效果。因此,我們建議方略如下:

      整合媒介,延展廣度。

      不同媒介具有不同范圍的局限性,因此,需要通過媒體整合運用來達到準確傳播,增強廣告效力,延展廣度的目的。廣告正面報道或傳播的越大,產品知名度、認知度越高。

      傳統媒體長年積累下來的媒體品牌和專業內容在互聯網競爭中仍然是具有競爭力的。它具有權威性和專業性,其在受眾心中的公信力是新媒體短期之內無法取代的。但本質的問題是我們要學會在這種不再是壟斷的開放環境中仍然憑借自己的專業負責的精神贏得話語權。而傳統媒體的未來就在于開放,適應這種開放,駕馭這種開放,就能贏得未來。

      同時,極盡新聞輿論造勢、活動策劃作秀之能事,加強媒介整合廣告傳播的說服力與靶向性的、良好的輿論加上媒介的整合傳播延展了產品的廣度,讓受眾更放心的接受產品,增強認知度,并幫助產品獲得良好的美譽度。

      應該說,越來越多的大企業開始關注起新媒體的優勢,不光是洗化,一些家電、小家電企業也都開始紛紛在網絡上投放廣告或者開設網店,也充分說明了其不想放過每一個推銷產品的機會。海爾集團也曾表示過,從現在看來,互聯網媒體和手機媒體的影響力已經發展到了不可忽視的階段。所以像寶潔這樣的企業,也會充分去參考這些新的媒體平臺,這些平臺確是能聚集一些相似的群體,也給他們提供了用品牌影響他們的渠道。

      廣告互補,相得益彰

      眾所周知,集中數種廣告媒介來傳播同一產品或相關系列產品的廣告內容,對媒介受眾來說,可以給企業帶來的廣告效果是相輔相成、互相補充的。由于不同媒介各有利弊,因此媒介整合還要兼顧取長補短,相得益彰的廣告形式,幫助市場迅速實現盈利。

      在經濟蕭條的情況下,營銷經理們當然對于廣告投放的看法也在改變。將傳統媒體與新媒體打包成組合在數年前已經成為一種新的投放模式,在經濟危機下,這一模式可能有更為立體的發展。

      你可以選擇用一部分的傳統媒體與新媒體捆綁。一定程度上講,傳統媒體代表了面,而新媒體代表了點,這些點比面具有更強的黏著度。當媒體形態多樣的時候,你可以根據企業的實際需要,來選擇訴求重點和覆蓋面。

      當然,也不能一味的說寶潔和聯合利華減少了傳統媒體的投入,其他企業也就皆是如此。

      對于很多的企業來說,他們依然認為傳統媒體的廣告渠道更為成熟和穩定。在經費縮減的時候,廠商還是期望看到謹慎而認真的報道,而放到網絡上的軟廣告和硬廣告,很容易就會被應付過去了。

      此外,電視、廣播、報紙等廣告媒體在傳播速度、覆蓋面上也存在差異,必須實現媒體的整合營銷,讓媒體相互取長補短,發揮抓住消費者心理的強大作用。因此,企業在選擇廣告媒體時,首先就應在確定目標顧客的基礎上根據目標顧客接觸媒體的習慣,選擇合適的媒體及傳遞方式,使廣告訊息能夠有效地覆蓋企業的目標顧客。同時,盡可能使市場媒體得到營銷整合,突顯廣告為市場營銷服務的職能。

    近年來,廣告媒體的費用是很多企業、商家老總們最關心的話題,每年老總們都會被千萬、億萬的廣告支出卻換來微小的利潤這一殘酷現實而搞得焦頭爛額。可見,合理選擇廣告媒體,制定具有導向性、針對性、獨創性、實用性的廣告策略已是當務之急。

      當然,企業、老板作廣告總希望以有限的廣告費用開支來獲得最佳的廣告效果。在保證廣告效果的前提下,精打細算,合理選擇,應是企業選擇廣告媒體的一個原則。

      就目前情況來看,將網絡營銷當做營銷工具的方式正在越來越多的被企業所采納。

      首先,針對搜索引擎的廣告投放仍然在增加。原因在于,對于新興市場和陌生領域的廣告投放,在搜索引擎的廣告更容易被檢測。與以往的簡單包時的廣告策略方針不同,越來越多的營銷經理意識到,以實際效果為導向更能測量和評估廣告投放的價值。因此,針對效果為目標的一系列廣告投放方式,比如,以點擊率為廣告費基準、以注冊行為為廣告費基準、以解決方案文檔的下載量為廣告費基準的眾多方式開始為營銷經理所青睞。

      其次,投放廣告的企業對全程的效果評估被更為看重。在網絡投放廣告中,媒體被要求對消費者進入網站之后的所有點擊行為進行跟蹤。

      媒體選擇與投放同時應做到重點市場重點投放,次重點市場有效投放,在戰術上完成分割、包圍、各個擊破的戰略動作,力爭以最小的投入獲取最佳廣告效果和經濟效益,發揮廣告傳播作用的價值最大化。

      總體來說,以市場作為媒體宣傳導向的廣告任務就是要進一步增強市場的競爭力,穩定經銷商,迅速培育消費者的產品及品牌的購買忠誠度、信任度和美譽度,以此確保市場的穩健拓展,力爭實現市場銷售新突破、高提升的目標。

      廣告策略:創新無限

      通過媒體調研以及產品SWOT分析,量身打造出實效、實用的媒體投放計劃固然重要,但是如果沒有高質量、殺傷力強的實戰性廣告策略做支撐,再好的投放計劃也難出銷量、出利潤。

      可見,廣告策略才是市場營銷的關鍵因素。

      一般的,企業通過在啟動市場的強勢廣告轟炸后,市場增長和漸漸有名的品牌形象已經初步實現。而在跟進、維護、拓展的關鍵時刻,如果沒有新意、優質、閃亮緊扣消費心理的策略性、延續性廣告的投放,市場就難以進一步提升,產品銷售高潮也隨之變成“期貨”。因此在市場關鍵期,廣告要走“品牌廣告+強化促銷+優惠政策功能”的創新廣告策略為主,新聞造勢等為輔的策略路線,在穩定銷售的同時,強化品牌形象,消費者心理留下深深的產品力、認知度和好口碑。

      世界管理學大師彼德·德魯克曾發明“知識工人”這個概念,其含義是指把自己從學校學到的知識而非體力或體能投入工作,從而得到工資的人。

      我們很多人都是知識工人,因此素質較高,消費心理日趨成熟,對廣告的分辨行為以及認知度頗為理性,為確保市場銷售再創新高,宣傳必需依據受眾求新而主動創新依此迎合他們的消費心理,在吸收前期廣告投放經驗的基礎上,以出奇制勝的整合傳播策略,做到廣告的巧妙投放、品牌培養忠誠,實現策略的創新。

      實際上,對企業而言,經過系統化、理論化的廣告宣傳,全面兼顧“知識工人”受眾群和“非知識工人”受眾群的心理任知度制定新、奇、絕的廣告策略,一定可以實現市場的突飛猛進。

      值得強調的是,成功的廣告策略就是在分析目標顧客特點、產品差異性和媒體特點的基礎上求得三者的統一,進而實現目標顧客的針對性、表達力的適宜性和廣告開支的經濟性這一目標。

      藍哥智洋國際行銷顧問機構認為,總體來說,策劃出能給企業帶來最大化銷量的廣告文案、電視專題、廣播稿、硬廣告、新聞策劃稿等新穎、個性、差異化的“槍支彈藥”無疑是老總們樂得合不攏嘴的頭等好事;而合理、集約、精簡、整合的媒體選擇及投放策略又是間接實現企業利潤最大化、節約成本開支,迅速終端售藥及拓展市場的利器。

      本文轉載自《創意傳播(即廣告大觀·綜合版)》,2010年2月刊

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